الـ ROAS مضلل: احسب الـ MER الحقيقي لمشروعك

الـ ROAS مضلل: احسب الـ MER الحقيقي لمشروعك (المعادلة السرية)

في قاعدة في الإدارة بتقول: "الشيء اللي متقدرش تقيسه بدقة، متقدرش تطوره". أغلب الميديا بايرز بيقيسوا نجاحهم برقم واحد بس وهو: (الـ ROAS بتاع الفيسبوك). لو الرقم ده عالي، بيبقوا حاسين إنهم ملوك اللعبة. لو قليل، بيكتئبوا. المشكلة إن الـ ROAS ده مجرد "وهم رقمي" مبني على ادعاءات منصة واحدة عايزة تبان بطلة. عشان تبني بيزنس حقيقي وتكون ميديا باير شريك في الأرباح، لازم تفهم وتحسب الـ MER (Marketing Efficiency Ratio).

إيه هو الـ MER؟ وليه هو الحقيقة المطلقة؟

الـ MER (ويعرف أحياناً بالـ Blended ROAS) هو "معدل كفاءة التسويق الشامل". ده بيتحسب من جوه حساب البنك بتاع الشركة، مش من داشبورد الفيسبوك المليانة أخطاء تتبع وحسابات مزدوجة.

معادلة الـ MER البسيطة:

MER = إجمالي المبيعات (من السيستم) ÷ إجمالي مصاريف التسويق (في كل المنصات)

مثال عملي يفضح كذبة الـ ROAS:

• في شهر 11، إنت صرفت 50,000 جنيه على فيسبوك، و 20,000 جنيه على جوجل. (إجمالي المصاريف = 70,000 جنيه).
• الفيسبوك في الداشبورد بتاعته بيقولك: أنا جبتلك مبيعات بـ 100,000 جنيه (يعني الـ ROAS بتاعه 2).
• جوجل بيقولك: أنا جبتلك مبيعات بـ 50,000 جنيه (يعني الـ ROAS بتاعه 2.5).
• لو الميديا باير الهاوي بص على الأرقام دي هيقول: "المبيعات الإجمالية 150 ألف!".
• لكن لما تفتح سيستم المتجر (Shopify Analytics)، تلاقي إن المبيعات الفعلية اللي دخلت 300,000 جنيه!.

مين جاب الـ 150 ألف الزيادة دول؟ دول عملاء شافوا الإعلان وماداسوش عليه (View-through)، أو عملاء قدام اشتروا تاني بسبب رسالة واتساب، أو عملاء بحثوا عن البراند (Organic). الفيسبوك وجوجل مقدروش يتتبعوهم.

هنا الـ MER بيساوي: (300,000 ÷ 70,000 = 4.28). يعني الشركة حققت عائد 4.28 ضعف على الفلوس، بينما داشبورد الإعلانات كانت محسساك إنك بتحقق عائد 2 بس!

إزاي تاخد قرار بناءً على الـ MER؟

أصحاب البزنس الأذكياء (7 Figures E-commerce) مبيبصوش على الـ ROAS اليومي لفيسبوك وهو بيعمل Scaling. هما بيحددوا (Target MER) للمشروع ككل.

• نفترض إن المتجر محتاج MER = 3 عشان يفضل كسبان ومغطي مصاريف شحنه وتغليفه.
• طول ما الـ MER الشامل بتاع المتجر أعلى من 3، إنت كميديا باير معاك "كارت بلانش" (شيك على بياض) لزيادة الميزانية في الفيسبوك (Scaling)، حتى لو الفيسبوك كاتبلك الـ ROAS جوه الداشبورد 1.5!
• إنت بتتعامل مع الفيسبوك وجوجل كـ "فاتحين للشهية" (Top of Funnel) بيجيبوا الزبون في أول الرحلة، والـ MER هو اللي بيحاسب الرحلة كلها.

الخلاصة:

داشبورد الفيسبوك (ROAS) بنستخدمها بس عشان نقارن "إعلان" بـ "إعلان تاني" ونقفل الخسران، لكن داشبورد السيستم (MER) بنستخدمها عشان نقارن "البيزنس" بـ "أرباح البنك" ونقرر هنكبر امتى.