نظام الإعدام (The Kill Rules Engine): إمتى تقفل الحملة (Campaign)؟
أكبر صراع نفسي بيمر بيه أي ميديا باير هو "إمتى أدوس زرار الـ OFF؟". تلاقي الإعلان صرف 500 جنيه ومجابش ولا مبيعة، فتقول "هصبر عليه للصبح يمكن يجيب"، تصحى تلاقيه صرف 1000 جنيه ومجابش حاجة! أو العكس، تقفل إعلان صرف 200 جنيه، وبعد ما تقفله تكتشف إن الـ CPA المستهدف بتاعك أصلاً 300 جنيه وإن الإعلان ده كان ماشي صح.
الشغل "بالمشاعر" والتخمين بيحرق الميزانية. الميديا باير المحترف بيبني Kill Rules (قواعد إعدام رياضية) صارمة، بيمشي عليها زي الروبوت بدون ذرة عاطفة.
القاعدة الأولى: تحديد الـ Break-Even CPA (نقطة التعادل)
قبل ما تحط أي قاعدة، لازم تكون حاسب الـ Break-Even CPA مع العميل (أقصى تكلفة تقدر تدفعها عشان تجيب مبيعة بدون ما تخسر ولا تكسب). هنفترض في المثال بتاعنا إن الـ Break-Even CPA = 300 جنيه. إذن هدفنا نجيب المبيعة بـ 150 لـ 200 جنيه عشان نكون كسبانين.
مرحلة الـ 72 ساعة (لا تلمس شيئاً)
زي ما شرحنا في الـ Testing Framework، أول 3 أيام من إطلاق الحملة (Campaign) هما فترة "العمى المؤقت". الفيسبوك بيتخبط في المزاد وممكن يصرف فلوس كتير وميجيبش مبيعات. القاعدة: لا تطبق قواعد الإعدام في أول 72 ساعة إلا لو الإعلان صرف 3 أضعاف الـ Break-Even بدون أي مؤشرات إيجابية.
محطات الإعدام (The Kill Checkpoints):
المحطة 1: التكلفة للوصول لـ Add To Cart (ATC)
الإعلان شغال بقاله يومين وصرف فلوس. لو الإعلان صرف (نصف الـ Break-Even CPA)، يعني صرف 150 جنيه، ومجابش ولا (Add To Cart) واحدة.. اقفله فوراً (Kill it). ده معناه إن الإعلان فشل حتى إنه يخلي حد يفكر يشتري، ومستحيل فجأة يجيب مبيعة.
المحطة 2: التكلفة للوصول لـ Purchase
الإعلان كمل وصرف (الـ Break-Even CPA بالكامل)، يعني صرف 300 جنيه. جاب شوية كليكات، وجاب كذا Add To Cart، لكن مجابش ولا مبيعة واحدة (Zero Purchases).. اقفله فوراً (Kill it). الأرقام بتقول إنه حتى لو جاب مبيعة بالجنيه الـ 301، إنت كده بقيت بتخسر.
المحطة 3: الـ ROAS العام للإعلان المستمر
الإعلان شغال بقاله أسبوع وجايب مبيعات. هنا بنبص على الـ CPA الشامل. لو الـ CPA بدأ يغلى وكسر حاجز الـ Break-Even لـ 3 أيام متتالية، الإعلان ده حصله (Ad Fatigue) والناس زهقت منه.. اعمل Scale Down (قلل ميزانيته) أو اقفله خالص واستبدله بـ Winner جديد.
الأتمتة (Automated Rules)
لو إنت ماسك حسابات كتير، متقدرش تقعد تعمل ريفريش كل ساعة عشان تراقب الأرقام دي. فيسبوك بيوفرلك Automated Rules (قواعد تلقائية). تقدر تبرمج الفيسبوك وتقوله: "لو الـ Ad Set صرف 300 جنيه، والـ Purchases = 0، اعمل Turn Off لـ Ad Set ده وابعثلي إيميل". الأتمتة دي بتحمي فلوس العميل وإنت نايم.